[씨저널] 시몬스는 2023년 매출액(연결기준) 3138억 원을 기록하면서 에이스침대(3064억 원)를 넘어섰다. 

1992년 회사 설립 이래 처음으로 에이스침대를 누르고 업계 1위(매출액 기준)를 달성한 순간이었다. 

시몬스는 2024년에도 3295억 원을 기록하며 3260억 원의 에이스침대를 앞섰다. 

특히 시몬스는 에이스침대가 전년 대비 11.50% 역성장했던 2023년, 2022년(2858억 원)에 견줘 9.89% 성장하며 역전에 성공했다. 

시몬스의 선전과 에이스의 상대적 부진을 두고 업계에서는 다양한 해석을 내놓고 있다. 

◆ 시몬스, MZ세대 목표 마케팅과 프리미엄 제품군 선전으로 1위 등극

시몬스의 1위 원동력으로는 먼저 유통망 혁신이 꼽힌다. 

시몬스는 2019년 B2B(기업과 기업 간 거래) 중심의 대리점 납품 중심에서 벗어나 소비자 직접거래 방식의 D2C(Direct to Consumer) 체제를 도입했다. 이를 통해 대리점 수를 줄이고 직영점을 늘리면서 매출이 늘어나고 수익성이 확대됐다. 

특히 2018년 250개에 달했던 매장 수를 2021년 140개까지 줄이는 가운데 프리미엄 체험형 매장인 ‘시몬스 맨션’은 오히려 확장했다. ‘시몬스 맨션’에서는 개인 취향에 맞춘 수면 환경 컨설팅을 제공한다. 

MZ세대와 접점을 극대화하는 MZ 특화 마케팅도 펼쳤다. ‘침대 없는 침대 광고’를 통해 독특한 브랜드 마케팅을 실시하고, ‘시몬스 하드웨어 스토어’, ‘시몬스 그로서리 스토어’ 등 ‘침대 없는 팝업스토어’를 운영하면서 MZ세대 팬덤을 구축했다. 

300만 원 이상의 프리미엄 제품군을 출시하면서 펼친 멀티브랜드 전략도 주효했다. 2016년 출시한 초(超)프리미엄 컬렉션 ‘뷰티레스트 블랙’이 꾸준히 인기를 얻고 있으며, 2022년 1월 출시한 프리미엄 매트리스 ‘N32’도 선전하고 있다. 

N32는 동물성 소재를 사용하지 않는 국내 최초 비건 매트리스로, N32 폼 매트리스, N32 스프링 매트리스, N32 레귤러 토퍼, 전동침대인 N32 모션 커브드 베이스 등 라인업을 갖췄다. 

2025년 3월에는 업계 최초로 펫 매트리스 ‘N32 쪼꼬미’를 출시하며 반려동물 가구 시장으로 사업 영역을 확장하기도 했다. 

적극적인 ESG경영도 회사 성장의 원동력으로 꼽힌다. 예컨대 시몬스는 2024년 난연 매트리스 제조공법 관련 특허를 외부에 공개했다. 이는 각종 화재사건에서 매트리스가 불쏘시개 역할을 하는 사례가 나오면서 위험성이 부각되자 회사의 난연 기술을 개방한 것이다. 

또한 시몬스는 사회공헌 사업도 적극적으로 추진하고 있다.

2023년 2월부터 ‘ESG 침대’라는 별명을 갖고 있는 ‘뷰티레스트 1925’ 매트리스 판매가격의 5%를 삼성서울병원 소아청소년센터 리모델링 기금으로 정립해 왔다. 또 소아암 및 중증 희귀·난치성 질환을 앓고 있는 어린이를 위한 기부금을 2020년부터 해마다 삼성서울병원에 전달하고 있다. 

아울러 2018년부터 공장이 있는 이천에서 ‘파머스 마켓’을 열어 농가의 판로 개척을 돕고 있다. 

◆ 시장 영향력 잃고 있는 에이스침대

반면 에이스침대는 체계적인 마케팅보다는 광고비를 늘리며 영상광고에 의존하는 모습을 보이고 있다. 2024년의 경우 전년(293억 원)보다 6.87% 늘어난 313억 원을 광고선전비로 지출했다. 반면 연구개발비는 매출액의 0.58%에 해당하는 19억 원에 그쳤다. 

이는 체계적인 MZ 특화 마케팅을 통해 팬덤을 구축해 가고 있는 시몬스와 구별되는 점으로, 경쟁사와의 품질 격차를 줄이고 비용은 더욱 낭비하는 결과를 가져왔다. 

특히 실제 기술 혁신보다는 브랜드 이미지 구축에 과도하게 의존하고 있다는 인식을 소비자들에게 주고 있다는 비판이 나온다. 

에이스침대가 2021년을 끝으로 한국표준협회(KSA)의 라돈 안전제품 인증 갱신을 비용 문제를 이유로 중단한 것도 소비자들의 불안감을 키웠다. KSA 인증은 1년 단위로 갱신해야 하는데, 인증 비용이 제품 1종당 3천만 원에 이르는 것으로 알려졌다. 

에이스침대 쪽은 자체 침대공학연구소에 라돈측정실과 화학실험실을 완비하고 자체검사를 실시하고 있다고 주장한다. 하지만 모든 제품에 대해 지속해서 KSA 인증을 갱신하고 있는 시몬스와 비교되면서 회사의 신뢰도가 떨어졌다. 침대 업계 중 시판되는 전 제품에 KSA 인증을 받고 해마다 갱신하고 있는 곳은 시몬스가 유일하다. 

이와 함께 에이스침대 오너 일가의 지나친 사익 추구도 부정적 인식을 확대하고 있다는 지적이 나온다. 특히 에이스침대는 2022년 이후 실적 부진으로 임직원들의 초과근무수당을 삭감하고 탄력근무제를 도입한 가운데서도 배당은 오히려 확대하면서 비난을 받았다. 

◆ 에이스침대 안성호의 반등전략

에이스침대는 침대 시장 1위를 탈환하기 위해 절치부심하고 있다. 이를 위해 △프리미엄 제품군 확대 △체험형 매장 확대 △브랜드 커뮤니케이션 다각화를 포함하는 전략을 세우고 실천 중이다. 

먼저 에이스침대 역시 프리미엄 제품 비중을 높이고 있다. 프리미엄 매트리스 라인업인 ‘로얄에이스’를 통해 제품 고급화 전략을 펼치면서, 숙면을 위해 아낌없이 투자하는 소비자들을 겨냥한 ‘슬리포노믹스’ 전략도 적극 추진 중이다. 

또 대형 체험형 매장인 ‘에이스 스퀘어’도 지속적으로 확대하고 있다. ‘에이스 스퀘어’는 ‘침대만은 꼭 직접 누워 보고 선택해야 한다’는 안성호의 원칙이 적용된 매장이다. 현재 전국 54개 매장을 운영 중이다. 

이와 함께 에이스침대는 ‘커뮤니케이션 다각화’ 전략도 적극 추진하고 있다. TV광고 외에도 유튜브 등 다양한 미디어를 통해 회사의 침대 과학 기술력을 소비자에게 알기 쉽게 소개하고 소비자 접점을 넓히는 데 주력하고 있다. 이승열 기자